品牌管理是对所拥有的品牌及其相应资源进行有效的分析、规划、执行、监管，以维护品牌与关系利益人的健康关系，促进品牌持续增值、实现品牌战略目标的的过程。

广义而言，在品牌基因形成后，参与品牌创建的一切工作，如品牌战略、品牌营销等都属品牌管理。狭义的品牌管理是指在品牌战略确定后，品牌创建过程中围绕品牌核心价值的创建并持续增长的执行、监管过程。

消费者对品牌的认知来源于品牌的营销活动；同样我们可以说，企业的任何营销方案，都有可能从品牌认知或品牌形象方面改变消费者对品牌的认知。消费者品牌知识的改变，将会对未来营销活动的成功产生间接影响。所以品牌管理就是要以品牌战略为标准，监督、管理品牌的所有活动，避免出现伤害品牌的决策。例如，在促销中频繁使用降价的手段，可能会形成或者强化该品牌“打折”的联想。从而对顾客忠诚产生不利影响，并对未来的价格变动或者非价格导向的营销传播策略产生影响。

品牌管理的目标就是让品牌保值和增值。而这一目标是靠许多基本手段和工作来完成。

首先是维护品牌一致性。品牌的一致性对于维护品牌联想的强度和偏好性至关重要。中国市场发展时间较短，市场的变化相较成熟市场变化更快，经营者的经验不足，因此中国企业品牌管理者更容易改变，强调保持品牌的一致性更具有意义。

品牌的一致性并不意味着一成不变。恰恰相反，“一致性”也需要多种战术转换和变化，以保持战略目标和品牌方向。曾经有效的战术可能会失效，价格可能会波动，广告活动的创意战略和口号会有所不同，品牌结构可能调整。这种变化一般而言要在品牌核心价值和品牌战略的指导下开展，而不能因为短期的销量或管理者的变化而变化。

其次是建立卓越的信誉。信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须持续研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

第三是争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

第四是建立与客户亲密的关系。由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

第五是增加客户亲身体验的机会。客户购买的习惯不断发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买已经成为趋势。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

品牌管理并非易事，一方面是竞争激烈，消费者可选择的空间越来越大，从而越来越理性，对品牌品质越来越挑剔；品牌主对短期利益的追求常常与品牌成长的规律要求矛盾，品牌在发展过程中难以保持持续和一致，品牌的清晰度模糊进而影响到品牌的声誉，而精明的消费者，现在对于一般的营销套路已经产生了免疫力。